Real

„Einmal hin. Alles drin.“ – so lautet das Markenversprechen, das unsere Vertriebslinie Real tagtäglich einlöst. Mit ihrem umfassenden Lebensmittelangebot, einem großen Anteil an hochwertigen Frischeprodukten sowie mit ihrem vielfältigen Sortiment an Nicht-Lebensmitteln zu einem attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis zählt Real in Deutschland zu den führenden SB-Warenhausbetreibern. Unsere Vertriebslinie betreibt bundesweit 312 Märkte. Weitere 12 Standorte gibt es in der Türkei. Das Real-Geschäft in Osteuropa wird künftig von dem französischen Handelsunternehmen Groupe Auchan übernommen.

Die SB-Warenhäuser von Real verfügen über Verkaufsflächen von 5.000 bis 15.000 Quadratmetern. Sie bieten Kunden alle Produkte des täglichen Bedarfs unter einem Dach. Drei Viertel des Umsatzes erzielt Real mit Lebensmitteln. Den Schwerpunkt des Angebots bilden Frischeprodukte, zum Beispiel Obst und Gemüse, Fleisch, Wurst, Fisch und Käse. Zusätzlich verfügt Real über ein breites Sortiment an Nicht-Lebensmitteln, darunter Elektronikartikel, Haushaltswaren und Textilien. Bis zu 80.000 verschiedene Artikel sind in jedem Real SB-Warenhaus erhältlich.

Neue Struktur für mehr Kundenorientierung

Um die Profitabilität nachhaltig zu steigern und den Mehrwert für die Kunden zu erhöhen, treibt unsere Vertriebslinie die Neuausrichtung konsequent voran. Denn eines der zentralen Ziele von Real ist es, die Erwartungen von Verbrauchern gezielt zu erfüllen beziehungsweise zu übertreffen und die Kunden so an sich zu binden. Kundenorientierung steht somit im Mittelpunkt des Handelns – sowohl in der Sortimentsgestaltung als auch bei allen angebotenen Dienstleistungen.

Vor diesem Hintergrund hat Real im Berichtsjahr die Neuordnung des Vertriebs eingeleitet. Ab April 2013 soll es in Deutschland lediglich 3 statt bisher 7 Vertriebsregionen geben. Auf diese Weise kann Real Prozesse vereinfachen, um den Verwaltungsaufwand zu reduzieren. In der neuen Struktur mit den Regionen Nord, Süd und Ost erhalten die SB-Warenhäuser künftig größere Eigenverantwortung und mehr Gestaltungsspielräume, etwa mit Blick auf die Sortimente. Die Geschäftsleiter und ihre Teams können so mit lokalen Angeboten schneller und flexibler auf die Bedürfnisse und Einkaufsgewohnheiten ihrer Kunden reagieren.

Im Berichtsjahr hat Real erneut Fortschritte bei der Kundenorientierung gemacht. Das belegen die Ergebnisse einer Studie des Deutschen Instituts für Service-Qualität (DISQ) im Auftrag des Nachrichtensenders n-tv zum Lebensmitteleinzelhandel 2012. Die Marktforscher bewerteten 17 Unternehmen anhand von anonymen Testbesuchen. Real überzeugte dabei insbesondere bei den Kriterien Servicequalität und Preis-Leistungs-Verhältnis. In der Gesamtbewertung erreichte unsere Vertriebslinie den zweiten Platz und verbesserte sich im Vergleich zum Vorjahr um 6 Ränge. Real war damit Aufsteiger des Jahres.

Unternehmertum vor Ort

Das im Juli 2010 gestartete Projekt „Unternehmertum vor Ort“ hat Real im Berichtsjahr weiter fortgeführt. Ziel ist es auch hier, schneller und effizienter auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden in der jeweiligen Region einzugehen. Innerhalb eines definierten Rahmens können die Geschäftsleiter weitgehend eigenständig über Sortimente, Preise, Warenplatzierung, Werbung, Prozesse und Personal entscheiden. Auf diese Weise lassen sich zentrale Vorgaben besser an das spezifische Markt- und Wettbewerbsumfeld anpassen. An dem Pilotprojekt nehmen seit Anfang 2012 weitere 21 SB-Warenhäuser teil; die Gesamtzahl hat sich damit auf 25 Standorte erhöht. Ihre Umsatz- und Ergebnisentwicklung beobachtet Real kontinuierlich, um den Erfolg zu messen. Durch das Projekt konnte unsere Vertriebslinie die Zusammenarbeit zwischen den verantwortlichen Geschäftsleitern und dem zuständigen Category-Management-Bereich weiter deutlich verbessern. Das Ergebnis: Real bietet mittlerweile in vielen Bereichen Produkte an, die den jeweiligen Anforderungen der Kunden vor Ort genau entsprechen. Dazu zählen beispielsweise regionale Sortimente, mit denen Real dem Bedürfnis nach Produkten von Erzeugern aus der Region und dem gestiegenen Umweltbewusstsein gerecht wird.

Kundenprozesse im Kerngeschäft verankert

Real hat im Berichtsjahr ein System entwickelt, um Kundenorientierung stärker in den Kernprozessen des Tagesgeschäfts zu verankern. Basis war eine umfassende Analyse von Marktdaten und Kundeninformationen, die in eine Segmentierung in 10 Kernkundengruppen mündete. Beispiel „Junge, schnelle Küche“: Verbraucher dieses Typs bevorzugen Convenience-Artikel und Tiefkühlwaren und sind bereit, innovative Produkte auszuprobieren. Für jede dieser 10 Gruppen wurden sogenannte „Customer Insights“ abgeleitet. Diese Einblicke in die spezifischen Bedürfnisse, Wünsche, Herausforderungen und Verhaltensweisen der Kunden bildeten die Grundlage für differenzierte Maßnahmen in der Sortiments- und Preisgestaltung, der Warenplatzierung und im Marketing. So stehen beispielsweise im Bereich „Backen“ die Dosen mit Pfirsichen im Regal gleich neben den Tortenböden.

Den Erfolg der Maßnahmen bestätigen verschiedene Auszeichnungen, die Real im Berichtsjahr erhalten hat. Dazu zählt ein Sonderpreis beim „Salescup“, den die „Lebensmittel Zeitung“ jährlich für erfolgreiche Verkaufsaktionen vergibt. Das Fachmedium prämierte Real in der Kategorie „Handelseigene Promotion“ für die gelungene Neuausrichtung und Aufwertung des Trockensortiments. Die mehr als 79.000 Leser der Zeitschrift „Meine Familie & ich“ wählten das Real SB-Warenhaus an der Äppelallee in Wiesbaden unter die besten Lebensmittelmärkte Deutschlands. Im Oktober 2012 vergab das Magazin zudem den Sonderpreis „Prix de Regie“ an das SB-Warenhaus in Passau, um das herausragende Engagement der Mitarbeiter zu würdigen.

Darüber hinaus belegen die Ergebnisse des Kundenbarometers 2012, dass sich Real bei wichtigen Aspekten wie Freundlichkeit, Kompetenz und Verfügbarkeit der Mitarbeiter auch 2012 weiter verbessern konnte. In puncto Sortimentsvielfalt, Preis-Leistungs-Verhältnis sowie Übersichtlichkeit der Märkte konnte Real die Kundenzufriedenheit ebenfalls erheblich steigern. Das Kundenbarometer ist eine telefonische Befragung von rund 34.000 deutschen Verbrauchern, die Real einmal im Jahr durchführt, zuletzt im Januar und Februar 2012. Abgefragt werden dabei Servicemerkmale, die für Real von großer Bedeutung sind. Diese liegen der Berechnung eines Leistungsindex zugrunde. Seit 2010 misst Real mit weiteren Indizes zusätzlich das Vertrauen sowie die Loyalität der Kunden.

Eigenmarkenanteil weiter ausgebaut

Eine günstige und qualitativ gleichwertige Alternative zu klassischen Markenprodukten in mittleren und oberen Preislagen bietet Real seinen Kunden mit den 3 Eigenmarken „real,- QUALITY“, „real,- BIO“ und „real,- SELECTION“. Mit „TiP“ führt die Vertriebslinie zudem eine der bundesweit bekanntesten Eigenmarken im Preiseinstiegssegment. Insgesamt hatte Real 2012 rund 5.000 Eigenmarkenprodukte im Sortiment – die Vertriebslinie hat ihr Angebot an Lebensmittel- und Nicht-Lebensmittel-Produkten damit um 400 Artikel erweitert. Die Waren, die Real unter eigenem Namen vertreibt, tragen zur Schärfung der Marke bei. Zudem steigert Real den Rohertrag weiter, da die Margen bei Eigenmarken besser sind als bei klassischen Markenprodukten. Darüber hinaus hat Real weitere 8.600 exklusive Eigenmarkenprodukte im Angebot, die auf die Nennung von Real im Namen verzichten. Dazu gehören beispielsweise die folgenden Marken:

  • „Alaska“ – Elektrohaushaltswaren
  • „Villa Noblesse“ – Heimtextilien und Haushaltswaren
  • „My Little Bear“ – Babytextilien und Hartwaren
  • „active“ – Sport-Textilien und Hartwaren

Im Jahr 2012 hat Real darüber hinaus die Eigenmarken „Designer’s Mama“ für Umstandsmode sowie „Big & Chic“ für Damen- und Herrentextilien eingeführt. Die etablierte Marke „Alaska“ hat Real aufgefrischt, um durch ein optimiertes, qualitativ hochwertigeres Design den Wiedererkennungswert zu steigern. Mit der breiten Auswahl von Eigenmarken, ergänzt durch zahlreiche Artikel namhafter Hersteller, wird Real den unterschiedlichen Bedürfnissen seiner Kunden optimal gerecht.

Modernisierung von Standorten

Um die Attraktivität der SB-Warenhäuser für Kunden zu steigern, hat Real im Rahmen der strategischen Neuausrichtung in Deutschland seine Standorte auch 2012 gezielt erneuert. Mittlerweile wurde ein Großteil der SB-Warenhäuser modernisiert. Aufwendige Umbauten gab es im Berichtsjahr an 3 Standorten: Die SB-Warenhäuser Mannheim-Vogelstang, Köln-Gremberg und Gütersloh stehen seitdem beispielhaft für eine attraktive Einkaufsatmosphäre. Im Zuge der Modernisierungen werden die Märkte sowohl optisch als auch technisch auf den neuesten Stand gebracht. Dafür integriert die Vertriebslinie unter anderem sogenannte Konzeptmodule in ihre Märkte. Dabei handelt es sich um Produktgruppen, die zusammen und einheitlich präsentiert werden. Zu den Konzeptmodulen gehört die Hausbäckerei, die inzwischen an allen Standorten eingeführt ist. Wesentliche Elemente sind eine zeitgemäße Präsentation, eine freundlichere Farbgebung und Dekoration sowie eine Sortimentsoptimierung. Real bietet in seinen Hausbäckereien mehr als 90 Varianten ofenfrischer Backwaren von hoher Qualität. Das SB-Warenhaus produziert jährlich rund 230 Millionen Brote und Brötchen und gehört damit zu den größten Anbietern frischer Backwaren in Deutschland. Da Kunden von Real außerdem den Warengruppen Fleisch, Fisch, Wurst und Käse eine große Bedeutung beimessen, stärkt die Vertriebslinie ihre Kompetenzen auch in diesen Bereichen gezielt. Auf diese Weise kann sie sich gegenüber wichtigen Wettbewerbern profilieren.

Einkaufen rund um die Uhr

Im September 2012 hat unsere Vertriebslinie ihre gesamten Online-Aktivitäten unter der einheitlichen Internetadresse www.real.de gebündelt und im Zuge dessen den Gesamtauftritt modernisiert. Besucher der Seite gelangen nun direkt in den Angebotsbereich des Online-Shops und nicht wie bisher zur Internetpräsenz der stationären SB-Warenhäuser. Ein weiterer Vorteil: Für die Anmeldung zu den unterschiedlichen Online-Services, darunter beispielsweise das Portal des Vorteilsprogramms „familymanager“ von Real, gelten künftig einheitliche Zugangsdaten. Die Kunden müssen sich damit nicht länger für jede Dienstleistung gesondert anmelden.

Ein weiterer Grund für die Zusammenführung der Internetauftritte war, dass sich der Online-Shop inzwischen als fester Vertriebskanal neben dem stationären Geschäft etabliert hat. So verkauft Real über das Internet mehr als 13.000 Produkte aus den Bereichen Multimedia, Sport & Freizeit, Haus & Garten, Spielwaren, Babywelt, Gesundheit & Wellness sowie Lebensmittel & Drogerie. Im Jahr 2012 bearbeiteten die Mitarbeiter rund 345.000 Bestellungen – ein Anstieg um mehr als 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Online-Shop bietet unserer Vertriebslinie die Chance, neue Kundengruppen zu erschließen und zusätzliche Umsätze zu erzielen.

Im Rahmen des Mehrkanalvertriebs betreibt Real 2 Drive-in-Lebensmittelmärkte in Deutschland. Die Kunden können im Internet unter www.real-drive.de Lebensmittel und Drogerieartikel bestellen und bereits 2 Stunden später an einem der beiden Drive-in-Standorte abholen. Die beiden Abholstationen in Isernhagen-Altwarmbüchen bei Hannover und in Köln-Porz sind verkehrsgünstig gelegen, um den Kunden einen schnellen Einkauf zu ermöglichen.

Erfolgreiche Kundenbindung

Im Sommer 2012 hat Real in Deutschland die 6-wöchige Werbekampagne „Domino-Fieber“ durchgeführt: Kunden konnten 28 verschiedene Dominosteine sammeln. Die deutschen SB-Warenhäuser gaben in dieser Zeit rund 36 Millionen Dominosteine aus. Zusätzlich veranstalteten sie Tauschbörsen, für die es ebenfalls großen Zuspruch bei den Kunden gab. Eine weitere 6-wöchige Sammelaktion startete Real im Januar 2013 unter dem Namen „Murmelix“. Damit knüpft die Vertriebslinie an den Erfolg der Aktion „Murmelfieber“ aus dem Jahr 2011 an.

Im Berichtsjahr hat Real außerdem 2 Prämienprogramme umgesetzt, um Verbraucher an die SB-Warenhäuser zu binden. Für je 5 € Einkaufswert erhielten Real-Kunden einen Treuepunkt. Diese Punkte ließen sich in Verbindung mit einer geringen Zuzahlung gegen attraktive Prämien einlösen, darunter rund 1,5 Millionen Schmuckartikel und 3 Millionen Messersets.

Fokussierung auf das Deutschlandgeschäft

Im November 2012 haben wir mit dem französischen Handelsunternehmen Groupe Auchan eine Vereinbarung über den Verkauf des Osteuropa-Geschäfts von Real unterzeichnet. Groupe Auchan wird die operativen Aktivitäten und Immobilien unserer Vertriebslinie in Polen, Rumänien, Russland und der Ukraine übernehmen; die Standorte in der Türkei bleiben weiterhin bei Real. Der Kaufpreis beläuft sich auf rund 1,1 Mrd. €. Real wird sich künftig stärker auf die erfolgreiche Weiterentwicklung des Heimatmarkts konzentrieren. Gleichzeitig eröffnen wir dem Osteuropageschäft neue Wachstumsmöglichkeiten. Der Verkauf muss noch von den zuständigen Wettbewerbsbehörden genehmigt werden und wird voraussichtlich 2013 abgeschlossen.

Handeln aus Verantwortung

Im Berichtsjahr hat Real sein Engagement für Nachhaltigkeit weiter vorangetrieben, um einen Beitrag zum Schutz der Umwelt und zum Erhalt der Ressourcen für künftige Generationen zu leisten. So hat unsere Vertriebslinie beispielsweise das Sortiment an regionalen Produkten ausgeweitet, um für kurze Transportwege zu sorgen und gleichzeitig hohe Frische gewährleisten zu können. Das Wurstangebot der Real-Fachmetzgerei „Der Meistermetzger“ besteht mittlerweile zu rund 70 Prozent aus regionaler Ware. Auch auf dem Gebiet der Nicht-Lebensmittel baut Real sein soziales Engagement weiter aus. So unterstützt die Vertriebslinie seit November 2012 die internationale Initiative „Cotton made in Africa“, die sich für die Verbesserung der Lebensbedingungen afrikanischer Baumwollbauern und ihrer Familien einsetzt.

Im Dialog mit den Kunden

Der offene und transparente Dialog mit den Kunden ist für Real von enormer Bedeutung. Aus dem direkten Austausch gewinnt unsere Vertriebslinie wichtige Erkenntnisse, auf deren Basis sie die tägliche Arbeit verbessern und stärker auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen kann.

In mehr als der Hälfte ihrer SB-Warenhäuser hat unsere Vertriebslinie zum Beispiel Kundenbeiräte eingerichtet: Einmal im Quartal laden die Märkte jeweils 10 bis 15 Kunden verschiedener Altersgruppen ein. Diese Kunden zeigen den Mitarbeitern Potenzial für weitere Verbesserungen auf. Die Vorschläge des Gremiums fließen in die Weiterentwicklung des operativen Geschäfts mit ein. Real ist der einzige Einzelhändler in Deutschland, der flächendeckend auf Marktebene Kundenbeiräte etabliert hat.

Für den Dialog mit den Kunden nutzt Real sowohl die direkte Kommunikation als auch Social Media: Seit Dezember 2010 hat Real beispielsweise einen eigenen, offiziellen Unternehmensauftritt im Netzwerk Facebook. Dieser zählte Ende Dezember 2012 bereits mehr als 300.000 Fans. Im Vergleich zum Wettbewerb ist Real damit führend. Ergänzend dazu hat die Vertriebslinie im Berichtsjahr ein Konto bei dem Kurznachrichtendienst Twitter eingerichtet, um Kunden in kompakter Form über Angebote und Dienstleistungen zu informieren. Ziel ist es, den Dialog auszubauen, Fragen zu beantworten sowie Anregungen zum Angebot zu erhalten. Darüber hinaus nutzt Real Social Media, um auf Unternehmensnachrichten sowie die zahlreichen Aktionen und Gewinnspiele aufmerksam zu machen. Im Herbst 2012 rief die Vertriebslinie ihre Kunden unter dem Motto „Ganz Deutschland isst deine Pizza“ via Facebook beispielsweise dazu auf, ihre Lieblingspizza zu kreieren. Mehr als 17.000 Nutzer beteiligten sich an der Aktion. Die Gewinner-pizza gibt es seit Januar 2013 deutschlandweit in allen Real-Märkten zu kaufen.