Real

Ein umfassendes Angebot an Lebensmitteln und Nicht-Lebensmitteln, hochwertige Frischeartikel und attraktive Preise: Dies alles macht Real zu einem der führenden SB-Warenhaus-Betreiber in Deutschland. Ziel ist es, Kunden das beste Einkaufserlebnis zu bieten. Unsere Vertriebslinie betreibt bundesweit 310 Märkte und 12 Standorte in der Türkei. Hinzu kommen 2 Drive-in-Lebensmittelmärkte in Deutschland sowie der Real Online-Shop. Das Geschäft in Rumänien, Russland und der Ukraine wurde im Berichtsjahr bis auf vier Märkte in Rumänien und einen Markt in Russland an das französische Handelsunternehmen Auchan abgegeben. Die Übertragung des Geschäfts in Polen wird in der ersten Hälfte des Geschäftsjahres 2013/14 nach erfolgter Kartellfreigabe erwartet.

Die SB-Warenhäuser von Real verfügen über Verkaufsflächen von 5.000 bis 15.000 Quadratmetern. Sie bieten Kunden alle Produkte des täglichen Bedarfs unter einem Dach. Drei Viertel des Umsatzes erzielt Real mit Lebensmitteln. Den Schwerpunkt des Angebots bilden Frischeprodukte, zum Beispiel Obst und Gemüse, Fleisch, Wurst, Fisch und Käse. Zusätzlich verfügt Real über ein breites Sortiment an Nicht-Lebensmitteln, darunter Elektronikartikel, Haushaltswaren und Textilien. Bis zu 80.000 verschiedene Artikel sind in jedem Real SB-Warenhaus erhältlich.

Neuausrichtung des Kerngeschäfts

Um die Profitabilität zu steigern und den Mehrwert für die Kunden zu erhöhen, hat unsere Vertriebslinie eine Strategie entwickelt, an der sie das operative Geschäft seit 2013 ausrichtet. Ziel ist es, die Kunden konsequent in den Mittelpunkt zu stellen und für ihre individuellen Wünsche und Bedürfnisse optimale Lösungen zu finden. Dazu soll unter anderem eine dezentrale Organisation mit kürzeren Entscheidungswegen beitragen. Real hat aus diesem Grund den Vertrieb neu geordnet: Seit April 2013 gibt es in Deutschland nur noch drei statt sieben Vertriebsregionen. In der neuen Struktur mit den Regionen Nord, Süd und Ost übernehmen die SB-Warenhäuser mehr Eigenverantwortung und haben zugleich größere Gestaltungsspielräume, etwa mit Blick auf die Sortimente. Die Geschäftsleiter und ihre Teams können so mit lokalen Angeboten schneller und flexibler auf die Bedürfnisse und Einkaufsgewohnheiten ihrer Kunden reagieren.

Nah am Kunden

Ein zentraler Baustein der Neuausrichtung ist die Territorialstrategie. Im Kern geht es darum, vorhandene Kundenpotenziale in den Einzugsgebieten der Märkte noch besser auszuschöpfen. Dazu hat die Vertriebslinie anhand von Daten aus dem Customer Information Management (CIM) und aus dem Controlling das Einzugsgebiet jedes SB-Warenhauses analysiert. Payback-Daten über Kundengruppen wurden dabei ebenso berücksichtigt wie beispielsweise Wettbewerbseinflüsse und Kaufkraft. Diese Daten zeigen, in welchen Bereichen jeder Markt das größte Potenzial hat: bei der Zurück- und Neugewinnung von Kunden durch zielgerichtete Werbeaktivitäten, bei der Steigerung der Kundenfrequenz oder bei der Erhöhung des durchschnittlichen Einkaufsbetrags von Verbrauchern im Umkreis von fünf, zehn oder 15 Minuten Fahrtzeit. Auf Basis dieser Erkenntnisse können die Standorte gezielter auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen, konkretere Maßnahmen entwickeln und Angebote maßschneidern. Das kontinuierliche und tagesgenaue Controlling gibt in der Folge Aufschluss darüber, ob die Entscheidungen zielführend waren oder die Standorte ergänzende Maßnahmen starten müssen. Im Rumpfgeschäftsjahr 2013 haben deutschlandweit 32 Pilotmärkte damit begonnen, die neue Territorialstrategie umzusetzen. Ab 2014 soll sie für alle 310 deutschen SB-Warenhäuser von Real gelten.

Nicht nur in der Kundenansprache und im Vertrieb, sondern auch bei der Zusammenstellung der Sortimente setzt Real im Zuge der Neuausrichtung zunehmend auf Regionalität. Damit reagiert die Vertriebslinie auf die verstärkte Nachfrage ihrer Kunden nach Produkten von Herstellern aus der näheren Umgebung. Im Berichtszeitraum hat Real bereits Kooperationen mit vielen lokalen Lieferanten gestartet. Seit Mitte 2013 gibt es zudem ein angepasstes Vertragswerk, das die Zusammenarbeit mit kleineren Produzenten vereinfacht und beschleunigt. Neue Werbemittel und mehr als 120 Hausmessen in den Märkten trugen dazu bei, „Gutes aus der Heimat“ für den Kunden erlebbar zu machen.

Eigenmarkenanteil weiter erhöht

Eine günstige und qualitativ gleichwertige Alternative zu klassischen Markenprodukten in mittleren und oberen Preislagen bietet Real seinen Kunden mit den drei Eigenmarken „real,- QUALITY“, „real,- BIO“ und „real,- SELECTION“. Mit „TiP“ führt die Vertriebslinie zudem eine der bundesweit bekanntesten Eigenmarken im Preiseinstiegssegment. Insgesamt hatte Real 2013 mehr als 5.000 Eigenmarkenprodukte im Sortiment. Die Waren, die Real unter eigenem Namen vertreibt, tragen zur Schärfung der Marke bei. Zudem steigert Real den Rohertrag weiter, da die Margen bei Eigenmarken besser sind als bei klassischen Markenprodukten. Ferner hat Real mehr als 7.000 exklusive Eigenmarkenprodukte im Angebot, die auf die Nennung von Real im Namen verzichten. Dazu gehören beispielsweise die folgenden Marken:

  • „TiP“ Lebensmittel und Nicht-Lebensmittel im Preiseinstiegsbereich
  • „Steinbach“ – Haushaltswaren
  • „Mauro Ferrini“ – Textilien
  • „My little bear“ – Babytextilien
  • „Big & Chic“ – Bekleidung (für große Größen)

Im Jahr 2013 hat Real darüber hinaus eine neue Marke unterhalb der Discount-Struktur eingeführt. Das Produktportfolio umfasst zunächst rund 20 Artikel, die seit November 2013 in allen SB-Warenhäusern erhältlich sind. Die gut sichtbar platzierten Produkte sind einheitlich gelb verpackt und tragen statt eines Markennamens lediglich die Produktbezeichnung. Der Slogan „Ohne Schnickschnack. Ohne teuer.“ bringt das Markenversprechen auf den Punkt. Mit dieser Kommunikation, dem schlichten Verpackungsdesign und der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung heben sich die Billigprodukte klar von anderen Eigenmarken im Lebensmitteleinzelhandel ab. Real plant, das Portfolio nach und nach zu erweitern – entsprechend der Resonanz bei den Kunden.

Modernisierung von Standorten

Um die Attraktivität der SB-Warenhäuser für Kunden zu steigern, hat Real seine Standorte auch 2013 gezielt erneuert. Aufwendige Umbauten gab es an zwei Standorten: Die SB-Warenhäuser Dortmund-Oespel und Menden stehen seitdem beispielhaft für eine attraktive Einkaufsatmosphäre. Im Zuge der Modernisierungen wurden die Märkte sowohl optisch als auch technisch auf den neuesten Stand gebracht. Der Neubau des SB-Warenhauses in Essen wurde im Oktober abgeschlossen und setzt neue Maßstäbe. Ein neuer Markt in Magdeburg wurde ebenfalls im Oktober 2013 eröffnet. Dort wird die Territorialstrategie dann bereits konsequent umgesetzt. Die Sortimente werden ganz konkret auf die jeweilige Kundenstruktur vor Ort angepasst sein. Darüber hinaus setzen bereits 65 SB-Warenhäuser ein neues Obst-und-Gemüse-Konzept um: Es zielt darauf ab, die Prozesse in den Abteilungen zu vereinfachen und den Märkten mehr Flexibilität in puncto Warenpräsentation zu verschaffen. Dazu tragen unter anderem Blockaufbauten bei, die nach Bio-Produkten, exotischen und regionalen Produkten aufgeteilt sind. Schilder in Kreidetafeloptik erinnern an einen Wochenmarkt und verstärken das Einkaufserlebnis für die Kunden.

Auch für die Drogerieabteilung „Beauty & More“ hat Real 2013 ein neues Konzept erarbeitet, das für ein emotionaleres Einkaufserlebnis sorgt. Geschwungene Regale, farbige Akzente in hellen und dunklen Tönen sowie ein großer Spiegel tragen zu einer freundlichen und einladenden Atmosphäre bei. Neuheiten und Trends präsentiert Real direkt am Eingang der Abteilung. In mehreren Märkten wird dieses Konzept bereits umgesetzt.

Einkaufen rund um die Uhr

Neue Wege geht Real auch im Betrieb des Online-Shops: Seit August 2013 ist die Vertriebslinie selbst für die Logistik zuständig, die bislang ein Drittunternehmen erbracht hat. Zudem hat Real den Online-Shop stärker mit dem stationären Vertrieb verzahnt: Die Produkte lagern in vier sogenannten Masterstores in Bochum-Wattenscheid, Wildau, Göttingen und Böblingen-Hulb. Diese Standorte sind dafür zuständig, die georderten Produkte zusammenzustellen und zu versenden. Kunden haben dabei die Wahl: Sie können sich die Ware nach Hause schicken lassen, an eine Packstation der Deutschen Post oder versandkostenfrei in ein SB-Warenhaus in ihrer Nähe. Insbesondere Berufstätige profitieren bei der Marktanlieferung von den langen Öffnungszeiten. Dieses System schafft neue Anreize für Kunden, ein SB-Warenhaus aufzusuchen.

Im Rahmen des Mehrkanalvertriebs betreibt Real außerdem zwei Abhol-Lebensmittelmärkte in Deutschland. Die Kunden können im Internet unter www.real-drive.de Lebensmittel und Drogerieartikel bestellen und bereits zwei Stunden später an einem der beiden Abhol-Standorte in Isernhagen-Altwarmbüchen bei Hannover oder in Köln-Porz abholen. Das Abhol-Konzept soll künftig an weiteren Standorten, insbesondere in Ballungsgebieten, umgesetzt werden. Dabei zielt Real darauf ab, den Einkauf für die Kunden noch schneller und komfortabler zu machen. Deshalb sollen neue Abhol-Stationen möglichst zwischen Wohn- und Arbeitsstätte der Kunden entstehen und die Wartezeiten verkürzt werden.

Neue Akzente im Marketing

Dem sich ändernden Einkaufsverhalten seiner Kunden begegnet Real auch im Bereich des Marketings mit weiterentwickelten Dienstleistungen. Als Gründungsmitglied und langjähriger Partner des Bonusprogramms Payback bietet Real seit 2012 zusätzlich zu den herkömmlichen Papier-Coupons das sogenannte eCouponing an. Kunden haben damit die Möglichkeit, speziell auf ihr individuelles Einkaufsverhalten abgestimmte eCoupons auch über die Real-App und die Website www.real.de auszuwählen und zu aktivieren. Beim Bezahlvorgang an der Kasse müssen sie lediglich ihre Payback-Karte vorzeigen, um Extrapunkte zu sammeln. Real setzt das eCouponing ein, um bestehende Kunden für ihre Treue zu belohnen und neue Kundengruppen zu erschließen. Darüber hinaus nutzt unsere Vertriebslinie die Lösung, um maßgeschneiderte Kampagnen für verschiedene Zielgruppen zu entwickeln und umzusetzen und bietet diese Möglichkeit seit 2013 auch ihren Industriepartnern an. Der Vorteil: Anders als bei Printkampagnen fallen bei digitalen Coupons nur sehr geringe Fixkosten sowie Gebühren für tatsächlich eingelöste Coupons an. Bei den Kunden kommt der weiterentwickelte Service gut an. Die Downloadzahlen der Real-App stiegen mit der Einführung deutlich an. Im September war sie im App Store von Apple mit 32.000 Downloads Spitzenreiter in der Kategorie Lifestyle. Dass die Digitalstrategie unserer Vertriebslinie aufgeht, zeigt auch die gute Platzierung beim ersten ,,Digital Readiness Index“ für Handelsunternehmen in Deutschland. Hier sicherte sich Real den dritten Platz unter 25 großen Einzelhandelsunternehmen. Der Index, der vom Beratungsunternehmen Neuland erstellt wird, bewertet die digitale Entwicklung von Unternehmen als Voraussetzung für das Online-Geschäft. Die Marke Real ist seiner Studie zufolge in digitalen Kanälen präsent und nutzt das vorhandene Kundenwissen als wesentlichen Wettbewerbsvorteil. Mit dem Ansatz des eCouponing verknüpft Real als bundesweit eines der ersten Unternehmen diese beiden Themen (Präsenz und Kundenwissen) erfolgreich zu für Endkunden relevanten Werbemaßnahmen.

Mit einer Werbeoffensive hat unsere Vertriebslinie 2013 neue Akzente gesetzt, um Stammkunden enger an sich zu binden und weitere Kundengruppen anzusprechen. Die Maßnahmen zielten unter anderem darauf ab, die Kundenfrequenz zu steigern, Neukunden zu gewinnen und den durchschnittlichen Einkaufsbetrag pro Kunde – den sogenannten Durchschnittsbon – zu erhöhen.

Wochenende für Wochenende verteilt Real 24 Millionen Handzettel an die Haushalte in Deutschland. Dabei werden Produkte des täglichen Bedarfs vermarktet – seit Mai 2013 mit noch attraktiveren Werbepreisen und mehr als 2.000 Artikeln, die dauerhaft im Preis gesenkt wurden.

Wie bereits 2012 führte das Unternehmen im Berichtszeitraum erneut Real-Deal-Aktionen durch und knüpfte mit insgesamt 17 „Deals des Tages“ an die Erfolge des Vorjahres an. So konnte unsere Vertriebslinie innerhalb weniger Stunden 200 Tonnen Bananen oder auch 10.000 Tablet-PCs verkaufen. Diese Aktion ist einzigartig im deutschen Lebensmitteleinzelhandel und hat sich erfolgreich etabliert. Beliebt sind auch die im Berichtszeitraum eingeführten Genusswochen unter dem Motto ,,Das Gute essen“. Bei diesen Aktionen wird eine besondere Auswahl an hochwertigen und zum Teil nur in diesem Zeitraum erhältlichen Produkten angeboten, die zu einem bestimmten Thema wie zum Beispiel ,,Spargelzeit“ passen. So sorgte Real im Mai für einen kulinarischen Frühling und nahm exklusive Lebensmittel- und Nicht-Lebensmittel-Premiumprodukte in das Sortiment auf. Im Oktober folgten die zweiten Genusswochen zum Thema Italien mit einer großen Produktauswahl landestypischer Exklusivmarken.

Mit der im Januar 2013 gestarteten sechswöchigen Sammelaktion unter dem Namen „Murmelix“ realisierten die SB-Warenhäuser zudem eine Neuauflage der erfolgreichen Aktion „Murmelfieber“ aus dem Jahr 2011. Außerdem hat Real im Berichtszeitraum zwei Prämienprogramme in Zusammenarbeit mit den Firmen Braun und Fissler durchgeführt.

Kundenzufriedenheit verbessert

Die Ergebnisse des Kundenbarometers 2013 zeigen, dass sich Real bei Aspekten wie Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit mit dem Service- und Technikcenter sowie Verfügbarkeit der Mitarbeiter weiter verbessern konnte. In puncto Sonderangebote, Aktionen im Nicht-Lebensmittel-Bereich sowie Übersichtlichkeit der Märkte hat unsere Vertriebslinie die Kundenzufriedenheit ebenfalls erheblich gesteigert. Das Kundenbarometer ist eine telefonische Befragung von rund 34.000 deutschen Verbrauchern, die Real einmal im Jahr durchführt, zuletzt im Januar und Februar 2013. Untersucht werden dabei Servicemerkmale, die für Real von großer Bedeutung sind. Diese liegen der Berechnung eines Leistungsindex zugrunde. Seit 2010 misst Real auf diese Weise mit weiteren Indizes zusätzlich das Vertrauen sowie die Loyalität der Kunden.

Im Dialog

Real hat im Berichtszeitraum die gesamte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit professionalisiert. Dadurch sind die maßgeblichen Veränderungen in vielen überregionalen Tages- und Fachmedien stärker aufgenommen und verbreitet worden. Entsprechend der Territorialstrategie werden die Märkte individuell noch stärker in ihrer Öffentlichkeitsarbeit betreut.

Um mit den Kunden einen offenen und transparenten Dialog zu pflegen, hat Real zudem in mehr als der Hälfte der SB-Warenhäuser Kundenbeiräte etabliert: Einmal im Quartal laden die Märkte jeweils zehn bis 15 Kunden verschiedener Altersgruppen ein, die Potenziale für weitere Verbesserungen aufzeigen. Die Vorschläge des Gremiums fließen in die Weiterentwicklung des operativen Geschäfts ein. In Abhängigkeit von der Käuferstruktur gab es im Berichtszeitraum auch internationale Kundenbeiräte.

Für den Dialog mit den Kunden nutzt Real darüber hinaus auch soziale Medien: Der offizielle Unternehmensauftritt im Netzwerk Facebook zählte Mitte 2013 bereits mehr als 360.000 Fans. Im Vergleich zum Wettbewerb ist Real damit führend. Ergänzend dazu kommuniziert unsere Vertriebslinie über einen eigenen YouTube-Kanal sowie über den Kurznachrichtendienst Twitter, um Kunden über Angebote und Dienstleistungen, Aktionen und Gewinnspiele zu informieren.

Handeln aus Verantwortung

Im Berichtsjahr hat Real sein Engagement für Nachhaltigkeit weiter vorangetrieben. Mehr als 200 Auszubildende und Studenten informierten Kunden im Rahmen eines Aktionstags in 41 SB-Warenhäusern rund um Themen wie Recycling, Energiesparmaßnahmen oder Regionalität. Mit dieser Veranstaltung erreichten sie den zweiten Platz beim Wettbewerb ECOCARE 2013 des Fachmagazins Lebensmittel Praxis.

Auch bei der Sortimentsgestaltung übernimmt Real Verantwortung: So bietet unsere Vertriebslinie seit Januar 2013 auch Produkte mit dem Label „Für mehr Tierschutz“ an. Das Siegel des Deutschen Tierschutzbunds kennzeichnet Wurst und Fleisch von Tieren, die unter besseren Bedingungen gehalten wurden, als es das Gesetz verlangt. Seit Beginn des Berichtsjahres testen die Märkte in Norddeutschland darüber hinaus Produkte der Aktion Tierwohl. Das Konzept setzt auf Selbstverpflichtungen der Produzenten, die über den gesetzlichen Anforderungen liegen, etwa in Bezug auf Stallfläche, Wasserversorgung, Säugezeit und Transportdauer. Auf diese Weise soll eine Verbesserung des Tierwohls erzielt werden.

Um den Energieverbrauch zu senken, hat Real im Berichtszeitraum gezielt in energiesparende Technik für die Märkte investiert. Beispielhaft sind hier sparsamere Beleuchtungskonzepte und neue, besonders effiziente Kühlmöbel. Durch diese Maßnahmen konnte unsere Vertriebslinie seit 2006 rund 125.000 Tonnen CO2 einsparen.

Das soziale Engagement bildet eine weitere zentrale Säule der Nachhaltigkeitsaktivitäten von Real. Beispielhaft dafür sind die Maßnahmen im Rahmen der Flutkatastrophe an Donau und Elbe. Hier konnte der 2012 gegründete Real-Härtefallfonds die Notsituation von betroffenen Mitarbeitern mildern. Darüber hinaus organisierten die Beschäftigten während und nach der Flut Hilfsaktionen. Diejenigen, die sich ehrenamtlich bei der freiwilligen Feuerwehr oder beim Technischen Hilfswerk (THW) engagieren, wurden bezahlt freigestellt, um vor Ort helfen zu können. Real leistete betroffenen Mitarbeitern schnell und unbürokratisch Hilfe und stellte ihnen eine finanzielle Unterstützung in Höhe von jeweils 1.500 € zur Verfügung – ein Drittel davon in Form von Warengutscheinen. Zudem gewährte Real den Kunden in den von der Flutkatastrophe betroffenen Gebieten an Donau und Elbe sowie Nebenflüssen einen einmaligen Rabatt von 10 Prozent auf ihren Einkauf.